"A marca portuguesa PayUp viu nos mercados do leste da Europa uma boa porta de entrada para dar início à sua actividade. (...) O PayUp é um serviço que permite aos consumidores fazerem pagamentos electrónicos, nomeadamente contas de água ou de luz ou até efectuar o carregamento de telemóveis através de um terminal que está presente em lojas de retalho, cafés ou papelarias.
Neste momento, existem três mil terminais na Polónia e a estratégia de expansão do conceito para os vários países do leste não podia ser mais adequada. “Fizemos uma quantificação do mercado e descobrimos que havia esta necessidade. Na Polónia e nos outros países, as pessoas que querem pagar as suas contas têm duas alternativas: ou vão ao banco, cuja distribuição não é forte, ou vão aos correios e passam horas em filas de espera”, explica Maria João Rosa, directora de marketing da PayUp, acrescentando que este serviço permite aos “consumidores ter mais qualidade de vida”, já que lhes permite pagar “todas as suas contas em cerca de 10 minutos”.
Sendo a Polónia um país com um grau de cobertura de dependências bancárias relativamente baixo, a empresa está a estender, através de testes piloto, o leque de funcionalidades contemplado pelo conceito. Em breve, será possível aos polacos fazerem transferências bancárias e levantar dinheiro nestes terminais. “Vai permitir colmatar algumas lacunas que existem no mercado polaco, como o facto da distribuição de dependências bancárias ser limitada e ser muito concentrada nas grandes cidades. Logo, o consumidor que quer levantar dinheiro, quer fazer transferências tem algumas dificuldades”, diz.
A entrada nos vários mercados apontados como prioritários pela empresa, tem por base uma política de parceria com agentes locais. No caso da Polónia, a Eurocash – que detém 49 % do capital da PayUp na Polónia – foi o agente escolhido, estando nos outros países a ser negociada a empresa com a qual o grupo português pretende vir a trabalhar. “Quando actuamos localmente, apostamos na escolha de um parceiro com know-how ao nível do retalho, porque isso nos permite ter um bom ponto de partida, já que essas empresas, ao nível do retalho, conhecem em profundidade toda a cadeia de valor do produto”, elucida a directora de marketing.
Tendo a Ogilvy Portugal trabalhado o conceito, o naming e o corpo da marca, a PayUp está apostada em acções de marketing mais agressivas do que as da concorrência directa. A criação de acções promocionais com operadores móveis ou com marcas com força nos mercados locais são alguns dos exemplos da política de marketing que Maria João Rosa está a colocar em prática para a PayUp. “A existência de acções permanentes faz com que se desloquem mais consumidores à loja, o que faz com que aumente o volume médio de vendas do nosso retalhista”, assevera. Mas também os retalhistas são alvo de um plano regular de incentivos, que passa, por exemplo, por criar parcerias com entidades bancárias que dão “descontos especiais para a abertura de contas bancárias aos retalhistas”, afirma.
A comunicação no ponto de venda, uma campanha de imprensa e acções de relações públicas são outras das iniciativas que a Pay Up está a levar a cabo na Polónia. O objectivo, diz a directora de marketing, é tentar tocar num público muito transversal. “Estamos a comunicar sobretudo para a classe média, adolescentes e para um target profissional, que vai dos 25 aos 45 anos”, afirma. E explica: “O perfil a quem nos dirigimos é muito dinâmico. São pessoas muito práticas que não gostam de perder tempo com este tipo de acções. São pessoas que valorizam o seu tempo e que o aproveitam em coisas que acrescentam valor à sua vida”. "
